Männerkosmetik: Der österreichische Mann und sein Bart

Der sogenannte „Gender Shift“ in der Gesellschaft, hat zur Folge, dass Männer stärker als noch vor einigen Jahren auf ihr Äußeres achten. Dabei möchten immer mehr Männer ihren individuellen Stil entwickeln und zur Geltung bringen. Der Bart ist – glattrasiert oder gestylt - Ausdruck dieses individuellen Stils und steht laut Zukunftsinstitut für ein „Revival der Männlichkeit“.¹ Zwei Drittel der Männer rasieren sich mehrmals pro Woche das Gesicht, 25 Prozent davon täglich. Und auch im Home-Office verzichten 60 Prozent der Männer nicht auf die Bartrasur. Frauen finden einen ungepflegten Bart oder nicht rasiert zu sein wenig anziehend.²

Zeit und Ausgaben

Männer widmen ihrer Bart- und Körperpflege durchschnittlich 27 Minuten täglich. Sie verbringen damit nur drei Minuten weniger Zeit im Bad als ihre Partnerinnen. Am Wochenende ist der Unterschied deutlicher: Männer wenden 28 Minuten zur Körperpflege auf, Frauen gönnen sich acht Minuten mehr. Die Ausgaben räumen endgültig mit dem Vorurteil auf, Kosmetik sei ein Privileg der Frauen: Männer geben eigenen Angaben zufolge durchschnittlich 32 Euro pro Monat für Haut- und Körperpflege aus.² Das belegt einen Trend: Schönheitspflege wird zu einem immer stärkeren Männerthema und Männerkosmetik zu einem überdurchschnittlich stark wachsenden Marktsegment. Dazu tragen neue Produkte für die Bartpflege (Shampoos, Balsame, Öle, Gele, Bartkamm, -scheren und -trimmer) sowie für die Rasur bei. Bei jeder Rasur wird die oberste Hornschicht der Haut abgetragen, kleine Verletzungen und Schnitte können die Folge sein. Neue Rasierer versprechen ein gründliches und schonendes Rasurerlebnis. Es lassen etwa Gleitpartikel und Feuchtigkeitsstreifen die Klingen sanfter über das Gesicht streifen. After Shaves beruhigen die Haut und mindern Hautreizungen. Plastikfreie und recyclebare Kartonverpackungen für Rasierer kommen dem steigenden Umweltbewusstsein männlicher Konsumenten nach.

Wo Mann kauft

Jeder zweite Mann kauft Haut- und Körperpflegeprodukte im Drogeriefachhandel, rund ein Viertel im Lebensmittelhandel, nur rund fünf Prozent der Männer bestellen online. Männer kaufen Haut- und Körperpflegeprodukte gerne zusammen mit der Lebenspartnerin (23 Prozent) oder der Ehepartnerin (22 Prozent) ein. 60 Prozent gehen alleine einkaufen. Im Vergleich zu Frauen (80 Prozent) schätzen sie das deutlich weniger.² Rund jeder dritte Mann wünscht sich explizit mehr Männerkosmetik und Männerpflegeprodukte (32 Prozent)¹.

¹Die Studie basiert auf einer Trendanalyse, für die Studien und Reports des Zukunftsinstituts, anderer Institute, Branchenverbände usw. ausgewertet wurden. Parallel dazu wurde im September 2018 eine österreichweite und repräsentative Online-Umfrage in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungs-institut YouGov durchgeführt, für die 1030 Personen ab 16 Jahren befragt wurden.

² Im Auftrag von Kosmetik transparent befragte Marketagent 500 Personen zwischen 20 und 75 Jahren online im November 2020.