Konsumverhalten: Was österreichische Familien 2021 für Kosmetik und Körperpflege investierten und wie sich ihr Konsum verändert hat.

„Die Österreicher:innen haben im zweiten Jahr der Corona-Pandemie für Haut- und Körperpflege weniger Geld ausgegeben“, sagt Bernhard Voit, Sprecher der Branchenplattform Kosmetik transparent. Jeder private Haushalt investierte im Schnitt 225 Euro und erwarb damit 57 Produkte. Das sind um zehn Euro beziehungsweise drei Produkte weniger als 2020. „Im ersten Jahr der Corona-Pandemie sind die privaten Ausgaben insgesamt noch um fünf Euro (d.s. zwei Prozent) angestiegen“, so Voit und führt dies auf eine Bevorratung und veränderte Verbrauchsgewohnheiten zurück. Das zeigt sich zum Beispiel deutlich bei den Seifen. Seifen – in fester und flüssiger Form – legten gemäß des GfK Haushaltspanels im Jahr 2020 von 61 Prozent auf mehr als 70 Prozent Käuferreichweite zu. Die Ausgaben dafür stiegen im ersten Jahr der Pandemie von neun Euro auf elf Euro pro Haushalt. 2021 ist die Käuferreichweite wieder auf 65 Prozent und auf etwa zehn Euro pro Haushalt zurück gegangen. Damit liegt der Seifenmarkt aber immer noch über dem Niveau vor der Pandemie.

„Es ist ein Faktum, dass Haut- und Körperpflegeprodukte aus dem Leben der Menschen nicht wegzudenken sind“, so GfK-Marktforscherin Sandra Bayer und belegt dies mit Zahlen. Fast alle österreichischen Haushalte nämlich 97 Prozent kaufen Haut- und Körperpflegeprodukte. 212 Millionen Packungen waren es im Jahr 2021. Das entspricht einer Einkaufsfrequenz von zwei Produkten im Monat für die dann rund neun Euro ausgegeben werden.

Haar- und Hautpflege,Mundhygiene

78 Prozent aller Haushalte kauften 2021 zumindest einmal ein Produkt der Kategorie „Haare“ und gaben dafür rund 45 Euro aus. Zwei Euro weniger als im Jahr davor. Zu Hautpflege griffen rund 71 Prozent und ließen sich Produkte dieser Kategorie rund 76 Euro kosten. Ein Plus von einem Euro.

Ein Produkt der Mund- und Zahnpflege kauften im Vorjahr 85 Prozent mindestens einmal ein und gaben für diese Produktkategorie rund 44 Euro aus. Einen Euro weniger als im Jahr davor.

Styling, Deos, Rasur, Duschbäder und Badezusätze

92 Prozent kauften zumindest einmal in der Kategorie „Personal Care Rest“ ein und gaben 98 Euro in Summe dafür aus, rund sechs Euro weniger als im Jahr davor. Die Rückgänge sind hier vor allem bei Duschbädern und Badezusätzen, Fußpflegeprodukten und Rasierern zu verbuchen.

Natur- oder naturnahe Kosmetik

Jeder zweite österreichische Haushalt kaufte 2021 zumindest einmal im Jahr Natur- oder naturnahe Kosmetik. Dieser Gesamtbereich konnte im Jahr 2021 seine Käuferschicht nicht ausbauen. Die Ausgaben pro Haushalt stiegen jedoch von 50 auf 52 Euro im Jahr. Die Käuferschicht der reinen Naturkosmetik blieb stabil.

Drogeriefachhandel bleibt der wichtigste Absatzkanal und konnte 2021 wieder zulegen

Mit 62,3 Prozent der Umsätze von Kosmetik und Körperpflege im Jahr 2021 konnte der Drogeriefachhandel gegenüber 2020 um 2,1 Prozentpunkte zulegen. Damit hat er zurückgeholt, was an Erlös durch Lockdowns u.a. an den Lebens- und Diskonthandel (2021: von 26,8 auf 24,9 Prozent) abgewandert ist. Apotheken sind leicht rückläufig (von 3,7 auf 3,6 Prozent.) Parfümerien mussten neuerlich einen Rückgang hinnehmen und stehen jetzt bei 6,1 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt (vor der Pandemie: 7 Prozent).

„Die Ergebnisse sind ein Beweis dafür, dass Produkte für die Haut- und Körperpflege eine große und wichtige Rolle im Leben der Menschen spielen. Die Stabilität im Konsumverhalten auch im zweiten Jahr der Pandemie zeigt, dass Haut- und Körperpflege zum Wohlfühlen beitragen,“ kommentiert Bernhard Voit die GfK-Studie.

Personal Care: Was wozu gehört

o   Haare (Shampoos, Pflege, Styling, Farbe)

o   Mund- und Zahnpflege (Zahnpasten, Zahnseide, Zahn- und Interdentalbürsten, elektrische Zahnbürsten, Mundwasser)

o   Hautpflege (Gesichts- und Körperpflege, Lippenpflege und Sonnenschutz)

o   Personal Care Rest (Deos, Rasierer und Rasurprodukte, Seifen, Duschbäder und Badezusätze, Fußpflege, Parfum und Dekorative Kosmetik)

Zum Gesamtumsatz 2021 steuerten die Warenkörbe wie folgt bei: 

• Haare                                     16,2 Prozent (2020: 16,7 %)
• Zahn- und Mundpflege        17,1 Prozent (2020: 17,1 %)
• Hautpflege                             24,9 Prozent (2020: 23,7 %)
• Personal-Care-Bereich         41,8 Prozent (2020: 42,5 %)

Zur Studie

Das Marktforschungsinstitut GfK erhebt seit Jahren das inländische Einkaufsverhalten in einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 österreichischen Haushalten. Dieses Panel ist eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der Grundgesamtheit und repräsentiert die 3,9 Millionen österreichischen Privathaushalte. Es wird der gesamte Haushaltsbedarf an Kosmetik und Körperpflegeprodukten in einem Jahr erfasst.